Publicado: 05/06/2018 - Atualizado por última vez: 06/06/2018

KPI: descubra como medir o sucesso da sua estratégia!

Você sabe como medir o desempenho das ações realizadas na sua estratégia de Marketing Digital? Não? Então nós precisamos falar sobre KPI!

Marcela Batista de Souza

Publicado por:Marcela Batista de Souza

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KPI (Key Performance Indicator), em português Indicador-Chave de Performance, também conhecido como KSI (Key Success Indicator) nada mais é senão as métricas que selecionamos para analisar o desempenho de determinadas ações realizadas dentro de uma estratégia.

A importância da mensuração de resultados é algo que sempre esteve presente no marketing, estava no “velho marketing” e se mantém como fator indispensável de uma estratégia, mesmo que de Inbound Marketing.

Quem trabalha na área de marketing digital deve entender a importância da mensuração de dados, tanto para o sucesso de uma estratégia quanto para a apresentação dos números e resultados.

Mas, nem sempre escolher os indicadores-chave de uma estratégia de marketing digital é algo fácil de se fazer, afinal, são infinitas as opções de KPIs para analisar — além do mais, muitas vezes, caímos na tentação de selecionar como indicador-chave um daqueles números que de nada servem, senão para fazer nosso time de marketing mais feliz, também conhecidos como métricas de vaidade.

A escolha errada dos KPIs pode trazer consequências sérias no desempenho de uma estratégia, afinal, gerenciar números que não influenciam de fato no desempenho de nossa estratégia, nos faz direcionar nossas ações e esforços para algo irrelevante.

Para que isso não aconteça devemos estar conscientes de nossos objetivos, podendo dessa forma calcular quais indicadores iremos usar, e quais variáveis são relevantes nessa jornada.

Continue lendo para descobrir o que são KPIs, qual a importância deles para uma estratégia e como escolher os KPIs adequados para avaliar o desempenho das suas ações.

Sem mais delongas, vamos ao que interessa!

O que é KPI?

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Os indicadores-chave de performance são as métricas que selecionamos para avaliar o desempenho de nossas ações dentro da nossa estratégia de marketing.

De maneira resumida, KPIs são todos aqueles dados que coletamos para analisar se nossa estratégia está no rumo certo para o alcance do nosso objetivo ou se devemos realizar alguma mudança no caminho que estamos seguindo.

Os indicadores-chave de performance possuem uma função muito importante para o bom andamento um negócio ou estratégia: eles nos servem de base para a tomada de decisões, fazendo com que, ao avaliar dados relevantes que realmente influenciam em nossa jornada até o nosso objetivo, consigamos tomar decisões eficientes.

Métrica vs KPI

É muito comum confundir métricas com KPI, e para a diferenciação dos dois termos precisamos ter em mente que: um KPI não é uma métrica, mas uma métrica pode se tornar um KPI.

Isso ocorre por que as métricas são todos aqueles dados que você pode medir em um negócio, as métricas existentes para uma estratégia de marketing digital vão desde o número curtidas no Facebook, até o retorno sobre investimento que o seu negócio tem gerado.

Já os KPIs são os indicadores (métricas) que têm, de fato, alguma relevância dentro da sua estratégia e do seu objetivo.

Um exemplo disso é: se suas ações têm como objetivo aumentar em 70% o tráfego orgânico do seu blog, medir de qual dispositivo os seus usuários têm acessado seu site é uma informação completamente irrelevante, certo? Pode-se dizer que é até mesmo um desperdício de tempo e esforços.

Entenda que no exemplo acima, o dispositivo de acesso é, de fato, uma métrica. Porém, é uma métrica irrelevante para medir o desempenho das suas ações, logo, não é um KPI adequado para a sua estratégia.

A importância do KPI para uma estratégia de marketing digital

É de extrema importância que tenhamos o entendimento, não apenas do KPI que usaremos, mas também sobre qual é o papel dele dentro da nossa estratégia. Afinal, por que eles são importantes?

Um dos principais pontos dos KPIs é que, depois de definir o objetivo que queremos atingir, podemos selecionar os dados que iremos usar para analisar o desempenho das nossas ações estratégicas.

Por exemplo: em uma estratégia de marketing de conteúdo, podemos ter como objetivo a geração de leads no nosso blog. Qual seria o indicador mais relevante para avaliar nosso desempenho? Isso mesmo, o número de leads gerados!

Mas, como vamos aplicar melhorias que aumentem a obtenção de novos leads no nosso blog se o único dado que temos é a quantidade de leads em nossa base?

Desta forma, é possível observar que para atingir o objetivo determinado no exemplo, devemos analisar as variáveis que indicam como conseguimos obter os resultados apresentados no KPI primário (leads gerados) como: qual foi o canal de aquisição/origem desse lead? Quantos artigos/materiais ele consumiu no blog antes de realizar a conversão?

As variáveis, ou KPIs secundários (no caso do exemplo, origem/mídia e comportamento do usuário) são as métricas que usamos para obter orientação de quais melhorias devemos realizar para otimizar nossa estratégia.

Imagine que ao analisar os KPIs secundários os resultados obtidos sejam os seguintes:

  • 40% do tráfego no blog foi obtido através de ações nas redes sociais.

  • Cada lead gerado, enquanto visitante, consumiu uma média de 3 artigos no blog antes de realizar a conversão.

A partir desses números, podemos selecionar algumas ações para nos levar ao nosso objetivo principal. Tais como o aumento de ações/campanhas nas redes sociais, e o desenvolvimento de no mínimo 3 artigos (relevantes para a persona) que estejam linkados, fazendo com que o visitante passe pela conversão em lead.

Os resultados apresentados pelos indicadores-chave (quando bem formulados) são claros e realmente valiosos para a análise da sua estratégia. A partir dos dados apresentados pelo KPI em questão, as ações realizadas com base nos resultados serão exatos e a tomada de decisões será mais fácil e certeira.

Como definir os indicadores-chave de performance mais relevantes para a sua estratégia.

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A essa altura do artigo imagino que você já consiga imaginar a vastidão de KPIs possíveis para sua estratégia. Mas existem algumas “boas práticas” que te oriento a seguir no momento da decisão, afinal, existem uma série de erros que são muito comuns na escolha dos indicadores-chave, tais como:

  • Escolher mais KPIs do que consegue mensurar;

  • Não possuir um objetivo claro;

  • Selecionar indicadores irrelevantes em relação ao objetivo (métricas de vaidade).

Para evitar que você cometa os erros citados acima, separei algumas dicas para te orientar na escolha dos indicadores da sua estratégia, acompanhe:

1. Faça uma análise do cenário atual da sua estratégia

Antes de qualquer ação, devemos entender onde sua estratégia está localizada em relação aos seus objetivos. Realize uma avaliação geral da sua estratégia o dos atuais resultados que ela tem gerado, além disso, observe quais áreas necessitam de maior atenção no momento e quais medidas funcionaram para você no passado.

Essa etapa será crucial para a analisar a eficácia das otimizações que você irá realizar no futuro, além de ser a maneira mais fácil para a próxima etapa, uma vez que você terá uma visão mais ampla da sua estratégia, logo, poderá direcionar seus esforços para a área que mais precisar de atenção.

Entendido isso, podemos ir ao próximo passo:

2. Defina objetivos

A definição de objetivos é um passo muito importante e requer muita atenção. É importante que o objetivo definido responda a alguns critérios para determinar se ele é realmente relevante e atingível, afinal, de quê adianta querer fazer sucesso com ações no LinkedIn se sua persona está apenas no Instagram e Facebook?

Portanto, separei um critério de avaliação — também conhecido como SMART — que servirá de grande ajuda no momento de selecionar um objetivo realmente valioso para a sua estratégia, acompanhe:

  • Especificidade (Specific): seu objetivo é específico?

  • Mensurável (Mensurable): você pode medir seu progresso até atingir o objetivo?

  • Alcançável (Attainable): o objetivo é realista e pode ser alcançado?

  • Relevante (Relevant): o objetivo é relevante para seu negócio?

  • Temporal (Time-related): qual o tempo estimado para alcançar esse objetivo?

Para essa etapa, é necessário você considerar uma série de fatores que podem influenciar no alcance do objetivo escolhido, como: persona, mercado e recursos disponíveis para uso.

3. Escolha o KPI primário

Nessa etapa, já possuímos dois fatores principais para qualquer estratégia: um ponto de partida e um ponto de chegada. Agora, nos resta focar no caminho.

Trace a estratégia que você deseja seguir para alcançar o seu objetivo, defina qual é o principal fator para a análise dos resultados — como no exemplo dado anteriormente, se seu objetivo for gerar lead, o seu KPI primário deve ser leads gerados.

Dessa forma, poderemos definir o resultado geral de suas ações de maneira simples. É importante ter em mente que os KPIs primários devem ser os números finais, devem ser usados para responder a pergunta: “o que foi alcançado?”.

No Inbound Marketing, poderiam se aplicar nessa etapa alguns indicadores básico, como:

  • Leads;

  • Tráfego;

  • Custo de aquisição por lead;

  • Taxa de conversão;

  • Receita total;

4. Selecione os indicadores-chave variáveis (secundários)

A definição de KPIs secundários é importante, pois, é através deles que iremos analisar quais variáveis foram responsáveis por nosso resultado bruto (indicador-chave primário), facilitando a compreensão de quais pequenas ações trouxeram melhores resultados e de quais ações podem ser melhoradas.

Ainda falando no exemplo dado anteriormente, se o KPI primário é a quantidade de leads gerados, os indicadores secundários podem ter a função de compreender qual foi o caminho realizado pelo usuário até a conversão de visitante para lead.

Os KPIs secundários possuem um papel muito importante para a aplicação de melhorias dentro de uma única estratégia, os indicadores aqui selecionados devem apresentar resultados que justifiquem os resultados obtidos pelos indicadores primários. Aqui, responde-se a pergunta “como obtivemos os resultados?”

No Inbound Marketing, poderiam se aplicar alguns indicadores que são frequentemente utilizados:

  • Custo por lead em cada estágio do funil;

  • Assinantes da newsletter;

  • Assinantes do blog;

  • Visitas recorrentes no blog;

  • Custo por visitante;

  • Origem do tráfego;

  • Preço médio por transação.

5. Acompanhe os KPIs práticos frequentemente

Além dos indicadores mais relevantes para a apresentação dos resultados finais, é muito interessante que, ao longo da estratégia, você analise alguns fatores para definir como está o desempenho de suas ações ainda no período de execução.

Dessa maneira, é possível realizar pequenas alterações ao longo da estratégia — aumentando a eficiência de seus resultados finais e reduzindo as chances de erros!

Podemos chamar de KPIs práticos aqueles que influenciam no impacto de nossas ações e que sejam de fácil mensuração, seguem alguns exemplos:

  • Visualizações em página única;

  • Páginas/visita;

  • Taxa de rejeição;

  • Melhores landing pages;

  • Ranqueamento;

  • Palavras-chave mais pesquisadas;

  • Conteúdos mais lidos/visitados;

  • Tráfego (orgânico x pago);

  • Visitantes;

  • Interações sociais.

6. Faça testes

Isso é muito importante!

Muitos fatores externos podem influenciar em nossos resultados, uma grande referência do mercado pode citar um artigo seu em algum momento, e isso aumentar 79% o clique em algum botão do seu blog. O mérito desse resultado não seria da posição em que o botão se encontra na página, logo, não quer dizer que sua estratégia tenha funcionado.

Realize sempre (sempre!) o teste A/B para a validação dos resultados obtidos, para que tenha certeza da conclusão em que se chegou — e para evitar que realize ações em performances erradas.

Conclusão

Os indicadores-chave de performance são fatores relevantes e indispensáveis para quem deseja melhorar o desempenho de sua estratégia e direcionar suas ações para fatores que influenciarão nos resultados finais.

É necessário selecionar cuidadosamente quais KPIs iremos utilizar para avaliar o desempenho de nossa estratégia, uma vez que a escolha errada dos mesmos pode fazer com que nossos esforços sejam direcionados para ações que não irão nos ajudar a obter o sucesso esperado.

Nesse artigo vimos o que é um KPI, qual a importância dos indicadores-chave em uma estratégia de Marketing Digital e algumas dicas de como realizar corretamente a escolha dos KPIs adequados para a sua estratégia.

E você, ficou com alguma dúvida sobre os indicadores-chave de performance? Comenta com a gente, estamos à disposição e lhe retornaremos assim que possível!

 

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